Формування іміджевих переваг бренду із використанням інструментарію нейромаркетингу

Abstract

Активні трансформації в глобальній економіці значно впливають на сучасні ринки, створюючи постійні виклики для сучасного маркетингу та компаній, які його використовують. У відповідь на зазначені виклики активно формуються новітні напрямки маркетингу, зокрема, найромаркетинг. Одне з питань, яке потребує з’ясування, полягає в тому, чи є дана маркетингова техніка інструментом управління в дослідженнях поведінки споживачів чи скоріше є новою наукою. Класичні економічні теорії спираються на припущення, що споживачі раціональні, коли роблять вибір, точно оцінюють можливі варіанти. Однак новітні дослідження показують, що в більшості випадків їх вибір є дуже ірраціональним і залежить від емоцій. Глобалізація, технології миттєвого спілкування, зміни в споживчій поведінці – все це транформації, які роблять маркетинг однією із найдинамічніших сфер сучасного бізнесу. Оскільки маркетинг прагне узгодити представлення продуктів та послуг з потребами клієнтів, він принципово характеризується своєю міждисциплінарною природою. В свою чергу, нейроекономіка є однією з міждисциплінарних галузей, що впливають на маркетинг, вона вносить економічний контекст у нейронну модель для прийняття споживчих рішень. Нейроекономіка виділилася як самостійна галузь у результаті підвищення інтересу до дослідження того, як насправді відбувається процес прийняття рішень про купівлю конкретного товару. Фактором, який вплинув на популярність даною галузі знань є зниження вартості використання методів нейровізуалізації, що дозволило дослідникам вивчати процеси в більшому масштабі, детально вивчаючи реакції мозку, які визначають складні когнітивні процеси. Таким чином, дослідники на сьогодні мають можливість співвіднести такі нейронаукові концепції, як прийняття рішень, пам’ять або емоції, з маркетинговими, такими як позиціонування, реакція на рекламу бренду або лояльність до бренду.