Міжнародний брендинг в системі стратегічних напрямків розвитку транснаціональних корпорацій

Abstract

В умовах глобалізації світової економіки, інтернаціоналізації діяльності ТНК, що супроводжується скороченням життєвого циклу товарів, зростанням обсягів пропозиції товарів-субститутів, збільшенням кількості каналів збуту, серйозною диференціацією купівельної спроможності та доходів населення у світі, стійкі конкурентні переваги компанії на світовому ринку вже не досягаються за рахунок традиційних факторів. Розвиток ринкової економіки в різних країнах демонструє, що на сучасному етапі активізуються нецінові методи конкуренції. Основою сталого розвитку компанії на ринку споживчих товарів в умовах зростаючої міжнародної конкуренції стає диференціація цінностей через інструменти брендингу, застосування нових інструментів управління брендом і портфелем брендів. Розвиток сучасної світової економіки багато в чому характеризується процесами глобалізації, провідну роль в яких займають транснаціональні корпорації. Глобалізація політики брендингу викликана розвитком міжнародного фінансового і валютного ринків, розвитком загальних стандартів міжнародного бізнесу, створенням бізнес- союзів, економічним зростанням окремих країн, інтернаціоналізацією стилю життя, зниженням ролі національних традицій й звичаїв, появою глобальних інформаційних мереж і каналів зв’язку, високою лояльністю споживачів до міжнародних брендів, глобальною конкуренцією. Простежується тенденція збільшення кількості наукових робіт, присвячених різним аспектам управління брендом транснаціональних компаній, дослідженню тенденцій розвитку технологій брендингу та питанню вибору стратегії бренд- менеджменту. Проблемам у галузях соціальних комунікацій та маркетингу присвячено численні праці таких зарубіжних та вітчизняних авторів, як: Д. Малоні, Ф. Котлер, Ф. Джефкинс, Д. Аакер, У. Ландор, Дж. ван дер Берг, М. Берер., О.А. Хитрова, Н.А. Чугрій, С.М. Махнула, І. Криштопа та ін. Стратегії розвитку ТНК в умовах глобалізації світової економіки вивчали такі дослідники, як А. Данильченко, Д. Калінін, О. Ковшевич, В. В. Македон, Дж. Блайт, Ф. Брассінгтон, Т. Фрідман, П. Гемават та ін. Актуальніть теми дослідження. Збільшення кількості конкуруючих брендів та прискорення розвитку світового ринку споживчих товарів сприяє зміні концепту міжнародного брендингу в стратегіях ТНК в сторону урахування тенденцій соціалізації світової економіки. Представляється можливим, що в сучасному інформаційному суспільстві стає складно придумати будь-які нові продукти, яких немає на ринку для задоволення щоденних фізичних або соціальних потреб людини. При виході на міжнародний ринок компанія не тільки розширює свої можливості, але й стикається з низкою нових видів конкуренції, в цей момент питання вибору ефективної політики брендингу стає ще більш актуальним. Брендинг допомагає компанії або товару відрізнятися від конкурентів, він створює додану вартість та збільшує продажі в довгостроковій перспективі. Актуальність теми обумовлена необхідністю комплексного дослідження проблеми глобальної рецесії через COVID-19, її впливу на розвиток брендів, та потребою розробки методів адаптації стратегій ТНК в умовах пандемії. Мета дослідження полягає в аналізі сучасних тенденцій просування брендів на міжнародний ринок та розробці комплексу пропозицій по адаптації бренд-стратегій ТНК в умовах глобальної пандемії.